¡Sorpresita! La publicitat segrega per gènere

En el Consell de l’Audiovisual de Catalunya analitzem de forma regular la representació dels estereotips de gènere en la publicitat de joguines que s’emet per televisió durant la campanya de Nadal des de fa molts anys. Des del 2020, a més, també analitzem les característiques de la publicitat de joguines a xarxes socials com ara  Instagram, Tiktok o YouTube de perfils que són representatius per la quantitat de persones seguidores i de visualitzacions que arrosseguen. Tots dos estudis de la darrera campanya 22/23 els podeu consultar aquí.

I el que s’observa és preocupant perquè tot i que la representació dels estereotips de gènere a la televisió va millorant, a les xarxes socials augmenta. De fet, el 85% dels vídeos publicitaris publicats a perfils d’influenciadors a YouTube o Instagram no respecten els drets dels infants pel que fa a rebre una informació acurada. D’entrada perquè en la majoria de casos l’acció publicitària s’integra en el contingut del canal de l’influenciador sense cap mena d’advertiment, i això dificulta la identificació de la seva naturalesa comercial.

A la televisió, els anuncis protagonitzats per nenes que anuncien nines i ninots tenen una veu en off femenina i dels decorats interiors de colors pastel. En canvi, en els espots protagonitzats per nens, s’anuncien vehicles en miniatura i ninots, la veu en off és masculina, i els decorats exteriors són de colors foscos i no definits.

També el llenguatge emprat és diferent segons si l’anunci s’adreça a nens o a nenes: les nenes parlen d’imatge personal i estètica, de tenir cura de persones o animals o de les emocions. Els nens, en canvi, competeixen i s’enfronten, es persegueixen, condueixen i s’enfronten amb els altres.

Ni tan sols les joguines electròniques s’escapen del sexisme. Els nens juguen més a consoles, les nenes empren amb més freqüència mòbils, tauletes i mascotes.

La publicitat que fan els i les influencers també segrega el joc entre nenes i nens perquè, per exemple, fan servir un llenguatge diferent i estereotipat: les protagonistes femenines parlen en diminutius (“sorpresita” o “ropita”, per exemple) mentre que els nens diuen coses com “ataca” o “no puedes conmigo”. 

A més, en els unboxings o les situacions de joc que es mostren, les accions que reprodueixen situacions de l’àmbit domèstic lligades a la cura dels altres estan protagonitzades per figures femenines, mentre que les joguines vinculades a la velocitat, la lluita o la competició estan protagonitzades per figures masculines.

Pel que fa al protagonisme en pla d’igualtat entre nens i nenes, a la televisió s’observa un increment d’anuncis amb protagonisme compartit mentre que a les xarxes i plataformes els nens i les nenes tan sols es mostren en un pla d’igualtat en un 4,9% dels vídeos.

Aquests són únicament alguns dels aspectes que s’analitzen en ambdós informes, i són especialment preocupants, perquè, sobretot pel que fa a la publicitat a les xarxes socials, els influenciadors s’aprofiten de la confiança i credibilitat que nens i nens els hi dipositen. En aquest sentit, mares i pares no podem bandejar la nostra responsabilitat de seleccionar acuradament els continguts que veuen quan són petits, i acompanyar-los si de més grans els miren, per poder ajudar-los a percebre els elements masclistes i discriminatoris que contenen i qüestionar-se la seva validesa.